Ako Lidl zdolal Európu
Značky sa menia najmä tým, ako ich ľudia vnímajú. Nie vždy je potrebné meniť samotný produkt. Často stačí ukázať ho v inom svetle a vytvoriť nový zážitok, ktorý prelomí zaužívané predstavy. Lidl bol roky synonymom lacného nákupu, kde sa kvalita spájala s kompromisom. Z marketingového hľadiska to bola ťažká pozícia, pretože nízka cena znie dobre, no zároveň navodzuje pocit, že za ňou nemôže stáť vysoký štandard.
Prečo Lidl stavil na skúsenosť
Klasická reklama by tento problém nevyriešila. Ak by Lidl tvrdil, že jeho produkty sú kvalitné, spotrebiteľ by tomu veril len ťažko. Psychológia nám ukazuje, že ľudia dôverujú najmä vlastným zážitkom. Preto Lidl zvolil stratégiu skúsenostného marketingu. Namiesto prísľubov dal zákazníkom možnosť ochutnať, vyskúšať a zažiť.
Táto cesta pracuje s jednoduchým princípom. Keď sa človek presvedčí na vlastnej koži, že produkt je lepší, než čakal, jeho postoj sa zmení. Tento posun je oveľa silnejší než účinok akejkoľvek reklamnej kampane, pretože sa opiera o osobnú skúsenosť.
Červená sa spája s energiou a vzrušením, modrá s dôverou a stabilitou. Preto banky častejšie volia modrú, zatiaľ čo značky rýchleho občerstvenia stavajú na červenej. Ak chcete vedieť, ako tieto princípy fungujú v marketingu, odporúčame článok Psychológia marketingu a ako ju využiť vo svoj prospech.
Ako funguje efekt prestíže a kontextu
Ľudia hodnotia rovnaký produkt inak podľa toho, v akom prostredí ho spoznajú. Ak sa potraviny objavia v luxusnej reštaurácii, ich vnímaná kvalita stúpa. V supermarketovom regáli by pôsobili obyčajne. Tento efekt je v psychológii známy ako hodnotenie podľa kontextu. Lidl ho využil, keď vo Štokholme otvoril reštauráciu Dill s michelinským kuchárom. Hostia odchádzali s pocitom výnimočného zážitku a až neskôr sa dozvedeli, že všetky suroviny boli z Lidla. Zmena vnímania nastala okamžite, pretože predstava o diskonte sa nezhodovala s vlastnou skúsenosťou hostí.
Podobne fungoval farmársky jarmok v Londýne. Rovnaké ovocie a zelenina, ktoré v regáli diskontu vzbudzovali pochybnosti, získali na jarmoku dôveryhodnosť. Prostredie predaja premenilo hodnotenie zákazníkov a Lidl takto ukázal, že kvalita sa často neposudzuje objektívne, ale na základe atmosféry, v ktorej je produkt predstavený.
Obsahový marketing a princíp autority
Ďalšou psychologickou stratégiou je využitie autority. Ak odborník alebo známa osobnosť pracuje s produktom, ľudia sú náchylnejší veriť jeho kvalite. Lidl tento princíp aplikoval na Slovensku cez projekt Kuchyňa Lidla. Známym kuchárom dal do rúk bežné suroviny z predajní a nechal ich pripravovať recepty pre širokú verejnosť.
Výsledok bol silný. Značka prestala byť len predajcom a stala sa sprievodcom pri varení. Zákazníci si vytvárali pozitívne asociácie, pretože sa učili, inšpirovali a spájali jedlo s odborníkmi, ktorým verili. Takýto obsahový marketing má výhodu v tom, že namiesto priameho predaja buduje dlhodobú dôveru.
Identita a komunita značky
Lidl šiel ešte ďalej a ukázal, že značka môže vstúpiť aj do identity ľudí. Keď do predajní priniesol ponožky, mikiny či tenisky vo svojich farbách, pôsobilo to ako recesia. Psychológia však vysvetľuje, prečo sa z toho stal hit. Ľudia radi vlastnia limitované edície a ešte radšej, keď nesú v sebe prvok irónie alebo humoru. Nosiť logo diskontu sa stalo znakom odlišnosti, čo posilnilo pocit spolupatričnosti.
Merchandise sa vypredával v priebehu hodín a objavoval sa v online aukciách za vysoké sumy. Z loga, ktoré kedysi označovalo lacný obchod, sa stal módny symbol.
Čo tieto stratégie spája
Vo všetkých prípadoch Lidl stavil na to, aby zákazníci sami prelomili vlastné predsudky. Psychológia tu hrala kľúčovú úlohu. Efekt prestíže, hodnotenie podľa kontextu, autorita odborníkov aj túžba po identite a komunite. To sú faktory, ktoré formujú vnímanie produktu silnejšie než klasické reklamy. Lidl využil každý z nich a dokázal, že marketing nemusí meniť produkt, stačí zmeniť zážitok, ktorý sa s produktom spája.
Lekcia pre firmy
Príbeh Lidla je dôkazom, že vnímanie značky sa dá zmeniť postupne a bez veľkých investícií do tradičných kampaní. Najdôležitejšie je porozumieť tomu, ako ľudia premýšľajú a čo ich presvedčí. Zákazníci veria vlastným očiam a vlastnej skúsenosti viac než sľubom.
Každá firma si z toho môže vziať inšpiráciu. Ak je produkt kvalitný, no zákazníci to nevidia, treba im vytvoriť príležitosť, aby si to sami uvedomili. Či už cez zážitok, autoritu, nové prostredie alebo komunitu, podstata je rovnaká.
Marketing sa nestará len o predaj, ale aj o to, aký príbeh si zákazník odnesie. Lidl ukázal, že ak sa tento príbeh podarí, dokáže zmeniť vnímanie značky na celom kontinente.
Časté Otázky
Psychológia ukazuje, že ľudia veria viac vlastným zážitkom než reklame. Keď Lidl umožnil zákazníkom ochutnať a vyskúšať produkty v inom kontexte, predsudky sa rýchlo prelomili.
Zážitok pôsobí autenticky a emocionálne. To, čo si človek zažije na vlastnej koži, má väčší presvedčovací účinok než akékoľvek tvrdenie v reklame.
Rovnaký produkt pôsobí inak podľa prostredia. V luxusnej reštaurácii alebo na farmárskom jarmoku získava prestíž a dôveryhodnosť, ktoré by v diskonte nemal.
Ľudia dôverujú odborníkom a známym osobnostiam. Lidl prepojil svoje suroviny s kuchármi, ktorí im dodali kredibilitu a zároveň inšpirovali zákazníkov k vareniu.
Limitované edície a humor zvyšujú atraktivitu. Ľudia radi vlastnia niečo výnimočné a spojené s iróniou, čo vytvára pocit odlišnosti a spolupatričnosti.
Neodpovedali sme na vašu otázku? Napíšte nám na mailovú adresu support@winfo.sk.
